閒書---行動經濟學入門

 

• 作者：真壁昭夫
• 譯者：黃瓊仙
• 出版社：楓葉社文化
• 出版日：2011.04
• ISBN：9789866239724

書名的行動經濟學其實就是行為經濟學(Behavioral Economics)，不很嚴謹地說，就是回到決策的心理過程，來修正經濟學這門「選擇」的科學。但是這本書的副標題：「一門專門探究人類投資行為的科學」，表示本書的內容主要集中在介紹行為金融學方面的研究發現。因為臭虫本身對於金融的瞭解極度有限，所以書中提到的許多東西其實只能說是「略懂！略懂！」

這本書的優點是將幾個重要的觀點都做了基本的介紹，例如展望理論、錨點效應、心理帳戶、捷思偏誤等等。好吧！很多人都覺得我都只提專有名詞，像是火星文，太混了！那就稍微解釋一下吧！

展望理論：主要是針對期望效用理論進行修正，人們對於利得與損失的風險態度有所不同。由一個參考點出發，若有利得，更多的利得能增加的快感下滑，所以人們會趨向保守；相反地，若有損失，更多的損失卻也是讓痛苦程度增加的速度變慢，所以人們會趨向冒險。以投資來說，這讓做出停利的決定相對於停損來得容易，也就是說賺錢的時候我們心裡會出現「夠了吧！夠了吧！」，但是虧錢的時候這聲音卻是「再凹一下！再凹一下！」這樣。

錨點效應：這個是我最喜歡的理論之一，表示你的決定會受到不相干的參考點影響。簡單地說，我去募個臭虫保育基金的時候，請捐款人先填上身份證號碼的尾數，結果……尾數較高的人平均來說捐的較多。明明只是一個不相干的數字卻會造成實際影響，這真的比傑克還神奇。所以大家下次各種紀念日將至之時，要凹禮物請善用此發現。

心理帳戶：簡單說，相同的花費金額但在心理可能放在是不同的帳戶來衡量。假設我已經買了300元的電影票，到了電影院然後發現票不見了，該不該再買一張進場看電影？ 大多人說不要。另一種狀況是進電影院前發現皮夾裡電影票還在，但是不見了300元，這時要不要進去看電影？大多人說要。就結果來說，如果進去看電影，都是口袋少了600元，然後享受了一場電影，但是為何大家的決定不同？因為前一種狀況，大家在心理會認為「電影」花了600元；但是在後面的情況，「電影」還是300元，然後再出現一個心理帳戶是「粗心」的300元，所以前面的情況下看電影在心理的感受上比較貴。

捷思偏誤：簡單說，就是人們會運用較省力的「心理捷徑」來進行決策。這個不算很意外，君不見大家都說做決定是很「傷」腦筋的嗎？既然如此，可以省點力利用直覺來決策也是很自然的。但是直覺和經驗與成見卻往往都是脫離不開的，例如當年我想跟香魚初認識的時候，香魚基於對於成功高中學生的偏誤樣本造成對我的偏低評價，所以我當年告白鐵定掛點，這樣的捷思偏誤讓我花了兩年才校正回來……

然而這本書也有一些缺點，首先，章節拆得超級散，甚至有同一個主題拆作10小節，看起來顯得離散。再來是一些明顯的數字錯誤，例如書中的某個例子(p.157)，兩個互斥選項被實驗者選擇的比率是50%和69%，合計超過100%了呀，而且後面的行文也持續此錯誤，這對我這種有一點小小龜毛的人會造成困擾的。有些名詞翻譯與慣用的不同，例如fMRI翻作「機能的磁氣共鳴畫像裝置」，我想翻作功能性磁振造影或是功能性核磁共振可能對一般人而言會比較親切一些(不過這也可能是譯者忠實直譯日文的結果)，幸好這些狀況大多都有附上英文原文，這是科普書中值得推廣的處理方式。

最後，如果要行為經濟學的入門書，我還會推「誰說人是理性的」、「為什麼你沒看見大猩猩」、或是引起爭議的「快思慢想」等等。

閒書---公平賽局

 

• 作者：史帝文．藍思博(Steven E. Landsburg)、凱莉．伊莉莎白．藍思博(Cayley Elizabeth Landsburg)

• 譯者：劉復苓

• 出版社：經濟新潮社

• 出版日：2008/01/06

• ISBN：9789862271056

如果回到十年前，我應該會很愛這本書。

當年的我非常願意接受機會均等主義的公平理念：在機會公平下，不要求結果的公平。

舉例來說：我跟隔壁的小明，我選擇用功唸書，他選擇玩耍，長大後我的薪水比他高，所以要付較重的稅，換言之，政府在處罰我的用功唸書。不只如此，政府同時也處罰了努力工作的人、努力儲蓄的人、努力……。確實，累進稅的確就有這種降低努力誘因的反效果。但是機會均等主義的立基點在於「機會」的均等，我跟小明真的有相同的可選集合嗎？我們的父母不同、我們的家庭環境不同、我們的腦力可能也不同。

把決策結果說是偏好不同而非起跑點不同所造成，現在的我，不敢也不願說得這麼滿。

書裡也有提到李嘉圖等值定理，我小時候 應該也還蠻著迷這個概念的，但是我現在比較願意稱之為假說。不過某個角度來說，我同意作者所說的，重點不是融資方式，重點是政府為什麼要多花錢。

題外話，當年我跟翰哥對於公平理念不甚相同，這應該也是我們研究室論戰的主題之一。如果我當年就有看過這本書，如果我當年就有寫部落格，我猜想應該會是有趣的回顧。

另，如果要看自由派論點，我更推百辯經濟學。

臉皮厚真的是無敵！

原本我這張緊靠著柱子的四人桌是我和另一個人斜角共用，我們都將自己的大背包放在身邊的椅子上，而柱子這一側有兩個插座，剛好也足夠我們兩人使用。

剛剛來了一位老年婦人，她一開始就先叫醒當時還在午睡的斜對面鄰居，並指著他旁邊的椅子說：「我要坐這！沒辦法，都沒位子了！」，口氣還蠻直接的，我就想說她們可能本來就認識。

然後她開始拉電源線，發現柱子這一側已經沒有空的插座，而她的線又不夠長，無法拉到柱子的另一側，然後她就對我們倆說：「你們要有人換插座，不然我沒辦法用！」，我真的不誇張，真的是命令口氣！

不過我還是不爭氣地把我的插座讓給她了，不然我猜下一步她會換過來坐我隔壁……

遇到還能教的小朋友，有時我會出言規勸，但是老人家……我通常都相信直接讓他們新陳代謝掉就好。

知恥近乎勇；不知恥近乎神勇。

樹沒有皮，必死無疑；人不要臉，天下無敵。

臭虫遭詐騙事件簿

故事要從2014/04/29說起，當時臭虫收到一則詐騙簡訊如下所示：

我想這詐騙也太嫩了，不認識的人送來一個帶連結的簡訊，我怎麼可能會貿然就點呢？google了一下，果然是詐騙無誤，按網址會下載一個apk檔，安裝後就嘿嘿了……。本著手賤求知的精神，臭虫還是點了，反正不要安裝就沒事啦呀哈哈。

2014/05/21晚間，臭虫的手機在無預警之下重開機，然後幾乎所有程式都不見了（印象中只剩下電子發票 -___-|||），嚴格來說，是啟動關聯不見了，從應用程式管理程式來看，檔案都還在，但是都無法啟動……

好吧！那就重裝吧！不過就在精神不濟之下，點了上面那一個萬惡的apk……

一點完我就想起來這是啥鬼，立馬就high了……

我把手機重置回原廠設定，也在此時收到雪花般的簡訊，內容都只有「839」，這不是什麼神秘數字，而是中華電信的小額付費服務。臭虫也立即打0800-080-123的中華客服，請她將我名下的這項服務關閉，然後她也告知我已經有1000元的消費紀錄，接著聽客服人員說這病毒還會自己幫我發簡訊散播，所以我一併把簡訊收發也都關閉了，反正我現在主要都是用LINE。

因為是遇到詐騙，所以臭虫可以填具切結書來申訴：

但臭虫沒有傳真機，所以隔天早上還是跑到門市辦理，也請門市人員幫我調一下簡訊紀錄，果然已有三則發送出去，而且收件者都不是我認識的聯絡人，希望他們不要像我這麼阿呆。

後記：

1. 雖然臭虫已經自認為對於不明的連結算是謹慎的，之前還很有自信這樣的低階手法肯定逃不過我的法眼，的確是，但它逃過我的香腸手......。當手比意識來得快的時候，若不是熟練，就是該休息了......
2. 如果確定不會使用到839的小額付費功能，建議申辦門號的時候就將此項服務關閉，據我的瞭解，這項服務好像預設是開啟的。
3. Android手機預設是不能安裝google play以外的apk，我也忘記之前是為了啥子軟體而打開「未知的來源」功能，基本上不要打開比較好，就算開了，裝完安全的第三方軟體，也馬上把這功能關上比較好。
4. 話說我早上10點到門市，下午1點客服中心就通知我處理好了，效率之好讓我有點嚇到了！據說這筆詐騙金額不會出現在我的下期帳單裡，等收到帳單時我再補圖吧！

為何要K書

如果有人看標題進來以為我要說讀書跟人力資本或內在滿足之間的關係，請左轉出去吧。

今天早上騎車的時候，哼起一首老歌：陳奕迅的K歌之王，忽然想到，為何要叫做K歌呢？這答案大概去猜想是來自卡拉OK(Karaoke，伴唱機)，後續的影響頗多，包括KTV、KOD前面冠上的K都是此君。

另一方面，小時候我們會把打人或揍人叫做K人，或者說是這傢伙欠K，這答案大概去猜想是來自knock，雖然小時候我們一定不認識這個字，但是快打旋風裡面的K.O.(knock out)肯定是見過的，所以我猜想這個字眼可能是K人的來源(當然，K.O.是拳擊術語，起源比快打旋風還早，我只是舉個人生經驗而已……)。

但是，K書到底怎麼來的呢？是要唱得比唸得好聽？還是要把書本擊倒？我的頭一個猜想跟網路上常見的解釋一樣---來自啃書的啃，用羅馬拼音的子音是K開頭。其實這答案我並不是很喜歡，但是我沒辦法說它一定是錯的。也有人跟我提面提到的一樣，說是要把書本擊倒，有朋友要提供我其他解釋嗎？？？

閒書---飛上天空的輪胎

飛上天空的輪胎

• 作者：池井戶潤

• 譯者：邱香凝

• 出版社：新雨

• 出版日：2012/01/18

• ISBN：9789862271056

這本六百多頁的小說算來頗不薄，但是全書十分流暢，所以一個不小心就看完了！(以下篇幅會提及所有劇情，不想被爆雷請不要繼續看下去了！XD)

故事的一開始，經營小型貨運行的赤松接到來自公司的緊急通知：自家貨車在行駛中輪胎脫出，並擊中一名少婦而造成她的身故。警方根據貨車的生產商希望汽車的報告，認定這是赤松貨運的維修疏失造成的結果，而媒體也大加撻伐赤松貨運，導致公司的大客戶選擇終止契約，接著更慘的是，融資的希望銀行也用「法令遵循」的理由，要求赤松將貸款一次返還。另一方面，覬覦家長會長之位的片山太太，也希望透過此事件逼退赤松。

這本書其中一個大樂趣，就是看這傢伙還能多慘！

我們先來看看有些奧妙(或說是荒謬)之處：

1. 希望汽車球員兼裁判：意外的發生可能來自使用者操作不當，也可能是產品本身的瑕疵，怎麼知道何者成份較大？當產品的專業度很高，除了製造商有誰可以得知是否有瑕疵存在？當司法體系直接採信製造商的結論，又要怎麼自救？這是一個高度資訊不對稱的問題。

2. 未審先判：事件尚在調查階段，媒體及一般大眾就直接認定赤松貨運就是意外的元兇。這些人裡面包含許多對於企業存續以及生活具有影響力的份子：大客戶、融資銀行、周遭的社交圈等等，哪一個都可能逼死一個人(或企業)，事實的真相可以逆轉，可惜人命不行。

3. 大到不會倒：赤松貨運在事件發生之後，多次面臨斷炊關頭而且幾近求助無門。與之相對的，故事後段希望汽車終究因為有隱瞞召修的醜聞嫌疑，而讓業績大幅滑落，此時他們向關係企業希望重工、希望銀行以及希望商事請求援助，一開口就是兩千億。別忘記，歷史是活下來的人寫的。

4. 成事在人：固然赤松為了自己與公司的清白奔走，是真相可以彰顯的最主要原因，但是如同我們前面所說，在具有高度資訊不對稱的情況之下，他很有可能是白費力氣的，社會也只會看到他在「脫罪」的醜態。故事的另一邊，是希望汽車和希望銀行內部，都有不同派別的人希望透過這次的事件來「新陳代謝」一下當權派，事件的真相以及正義的伸張對他們來說，完全不是重點，但是他們卻可能掌握著最重要的那把鑰匙。

上面數點說來荒謬，卻在我們真實的社會天天上演.....

是的！故事都被我講得差不多了，大家還要看什麼？不要緊！半澤直樹也是老梗得要命，大家還不是都去看了！(丟螺絲釘)

後記：

其實我一開始在讀的時候沒有注意到這本書是真實事件改編，看到後來覺得希望集團的結構未免也跟三菱太像了吧？後來才知道......

如果意猶未盡，就再看看這個網頁：三菱之恥事件。

廠商的行銷策略得揭露到什麼程度？

如果看官希望我對此問題有何結論或是獨特見解，各位肯定要失望的，因為我經濟、法律跟心理學其實都沒學好。但是如果想知道我跟香魚除了耍蠢之外，少數也有腦力激盪的時候，請繼續看下去。

故事的起源是來自一則消費糾紛的新聞---UNIQLO促銷折扣2天差千元　消費者氣炸。為了避免連結失效，將全文錄下(來自蘋果日報)：

【李定宇╱新北報導】UNIQLO（優衣庫）加LINE好友享折扣，卻買貴成冤大頭！新北市一名女子日前見UNIQLO店內宣傳，加上LINE群組可獲九五折優惠，她加入群組購買一件羽絨外套，不料兩天後卻收到LINE通知，羽絨外套六折促銷，換算竟買貴近千元，氣得退貨並向消保官申訴。消保官認為業者應公布各階段促銷資訊。業者強調兩促銷為不同活動，已協助退貨。
上月二十五日聖誕節，陳小姐（四十歲）為孝敬媽媽，帶著母親前往UNIQLO台北車站館前店，買原價兩千四百九十元的羽絨外套，並加入UNIQLO LINE群組享九五折，以兩千三百六十五元價格購入。不料兩天後陳小姐收到LINE通知，該外套特價一千四百九十元，價差達八百七十五元。

簡單說，某廠商在消費者購買後「很短的時間」內，將其購買過的同一商品再進行折扣，致使消費者發生之前買貴的事實，而感到不滿而申訴。廠商主張這是不同的行銷活動，而消保官認為業者應該公布各階段促銷資訊，更簡單來說，廠商有其資訊租，而消保官主張應該讓資訊流通防止這項額外的利得。

這則新聞引起的激烈爭辯，佔據了這幾天我跟香魚女士的溫馨同車時光，也跟大家分享一下我們的論點。

我們的爭議點之一在於第一線的店員是否知道下一階段的促銷資訊。香魚女士表示熟知公司行銷的人，必然知道不可能在兩天前還不知道下一檔的促銷方案為何，所以第一線基本上可能確實是隱匿資訊，而不是因為未知而沒有揭露，所以這裡我完敗。

下一個問題是，給定知道未來的降價資訊之下，廠商應該而且能夠提供嗎？廠商提前公告降價資訊的壞處是，現在想買但是不很急的人，她可以選擇之後再購買，正所謂早買早享受，晚買享折扣。那麼提前公告降價資訊的好處是什麼？可能可以讓降價資訊可以讓更多潛在消費者知道而擴大利基。單純就利益權衡的角度，似乎並不會讓廠商必然有揭露的意願，另外，當現在資訊傳遞的速度變快，可能會使上面的兩種效果都變大，所以恐怕也不見得可以得到單一結論。

而消保官站在保護消費者權益的立場，主張業者應該公佈各階段的促銷資訊。我的疑惑是：要公佈到何種程度？是各階段的行銷方案定案時，就應該對外公開嗎？這恐怕對商業自由的影響不小。另一方面，即便自始公告，此時廠商沒有欺瞞的問題，但是仍然會有在公告日之前「很短的時間」內買貴的消費者受到傷害，而且當資訊傳遞速度變快，「知道」自己遭受這樣傷害的人可能會增加(話說臭虫只要買了東西，絕對不會再去查看同商品的標價牌！XD)。換句話說，消費者承擔價格風險的情況其實無法完全消除。此時也衍生另一個有趣的問題是這種揭露責任的範圍有多大？是所有的廠商(包括隔壁賣麵的老王)都必須負完全揭露的義務嗎？

當然要減少這種消費者面對價格風險的程度並不是只有這個辦法。例如有些廠商祭出「買貴退差價」的遊戲規則，讓你在特惠實施前的一段時間內，可以將多付的價錢退回來(遊戲規則的細節我們在此不論)。另一種方式是「不滿意保證退貨」的機制(如果對於價格的不滿意也是一種形式的話)，而且這方式同時降低價格風險和品質風險，提高消費者的購物意願，甚至可能使廠商的利潤上升。

當然這所有的方式都另外涉及「很短的時間」究竟如何定義，這部份應該可能跟社會的觀感、企業形象和規模都有關聯，我得承認我完全無法討論這一塊。香魚女士表示廠商其實在進行活動時，都會將檔期稍微區隔開來，一方面的原因就是為了避免有類似的消費糾紛產生。而且這次的事件中，廠商選用的發送平台，可能隱含著顯示這些訊息的接受方是潛在消費者的可能性更高。不過對該家廠商來說，也許這樣的形象傷害可能是小到可以忽略的也說不定。

結論？沒有。

好了，我根本不買他們家的產品，還是就此打住吧！(我一直說我們只是理性探討，但是香魚的眼神表示她並不認為如此......)